国民品牌安踏提前逢春:一年股价涨70%,市值破千亿!位列全球运动品牌第三


2018年1月15日,多维海拓第806期

本文2821字,推荐阅读时间:6 ~ 8分钟


1月10日,在港上市的安踏体育股价大涨2.6%至每股37.45港元,破新记录,市值则首次突破1000亿录得1005.37亿港元。近一年来,安踏的股价累积上涨了70%。

 

受益于居民生活方式转变带来对体育运动重视程度的提升,体育服饰行业景气度有望不断提升,安踏体育2016年市占率已经达到10.2%,在国内同类公司中的营收占比也在不断提升。

 

那么,安踏是如何成为国内第一家市值突破千亿的服饰零售集团?


1、品牌策略扩张,运动品牌FILA回归时尚,未来销售额望达到100亿


安踏体育在过去两年一直加快多品牌策略扩张,考虑到公司2016年上半年与Descente合营,去年更收购了韩国品牌Kolon Sport及童装品牌KingKow。

 

其中,FILA成为安踏收购最成功的品牌,跟时尚潮流搭上关系后,运动品牌FILA业绩正在爆发。

 


2011年,这一运动老牌迎来自己的第100周年。接手FILA中国之后,FILA大中华区总裁姚伟雄做的第一件事是将品牌定位回归时尚。

 

品牌将聚焦的消费者定位在 20 至 35 岁的年轻人群,希望能反映他们的生活方式,既可以作为运动装,也能日常穿着。

 

为了吸引年轻的消费者,FILA近年来全面进军潮流界,邀请潮人明星背书,前段时间 FILA 还和 Gosha Rubchinskiy 推出了联名款并邀请 Jason Wu 持续推出联名款设计。去年,品牌宣布陈坤为品牌代言人。

 


据了解,FILA现在已成为安踏集团的业绩新发动机。FILA的未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

 

过去 5 年,FILA的零售增速也一直维持在 40% 左右。截至 2016 年 6 月 30 日,店铺数量每年保持 10% 左右的增速。截至去年6月30日,安踏在中国共有9041家门店,FILA专卖店则共有869家。

 

市场仍低估安踏集团旗下FILA业务长远增长潜力,认为FILA业务具良好业务布局,预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%。

 

值得注意的是,安踏集团去年上半年纯利同比升29%,也主要受FILA业务推动,其中销售同比猛涨50%,目前占安踏总体销售额的25%。


2、市值达895亿元,安踏如何实现中国体育用品市场逆袭?


2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会,6月份俄罗斯世界杯,8月份印尼雅加达亚运会,多起国际性赛事都在这一年。

获得2022年北京冬奥会冠名权,收购FILE及小笑牛完成多层市场布局,出击国际市场,安踏也将在明年开展新的征程。

 

安踏CEO丁世忠曾在今年自信地对外表示,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标。

 

安踏体育最新市值已经达到895亿元,曾经属于不起眼的大众体育品牌安踏,是如何实现在中国体育用品市场的逆袭?


2.1 挖掘小品类蓝海市场

 

公司的快速发展,往往得益于新的增长点带动。

 

安踏在近几年做整个消费市场研究的时候,发现在大众运动、大众健康、全民健康运动大趋势下,人们越来越回归运动的专业属性。一些小品类在悄然变成蓝海,比如说女子、跑步、儿童等品类的快速发展。

 

安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列,2017年10月又宣布收购著名童装品牌小笑牛(KingKow),开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

 


冰雪运动也是安踏近几年看好的市场,尤其在国内获得2022年冬奥会主办权的情况下,国人对冰雪运动关注度一直在上升。

 

安踏目前已经成为2022年北京冬、残奥会的合作伙伴,在平昌冬奥会将会看到很多的运动健儿穿的都是安踏的服装。安踏将通过冬奥会的机会,希望跟北京冬奥组委一起推动3亿人上冰雪。

 


2.2 坚持性价比品牌属性,未来收购更多高端品牌

 

作为港股上市公司,在坚持主品牌安踏的情况下,安踏体育近些年收购众多国内外运动品牌,促成其多品牌战略的落地。

 

目前安踏的品牌矩阵包括定位大众的安踏,以及通过收购完成的运动时尚品牌FILA、高端滑雪的DESCENTE以及户外系列的Kolon等。

 

安踏未来会收购更多高端品牌,实现对高端体育用品的覆盖。

 

此前曾传闻安踏体育会收购Puma,尽管安踏体育对此进行了否定,但在今年上半年安踏发布公告宣布,筹得37.9亿港元用于未来收购,而收购的对象为国际体育品牌。

 

另外,安踏主品牌仍将坚持性价比的品牌属性,对专业设计、面料的选择会持续创新。

 

比如安踏体育近期发布的闪能科技技术,使运动鞋的回弹性、抗震、脚踝的保护,达到了国外千元鞋的价格,但是安踏依旧采取平民路线。

 


2.3 线上线下快速融合,多品牌拓展海外渠道

 

在新零售时代,线上线下融合对顾客的体验,以及商家的销售都大有益处。

 

据了解,2017年安踏体育的双11线上销售取得了66%的增长,双11期间一共取得了7个亿的销售成绩,在所有体育用品品牌中排列第三。

 


在线下渠道方面,安踏在中国的店面布局(包括安踏儿童独立店)数目为9041家,在中国大陆、香港、澳门和新加坡的FILA专卖店(包括FILA儿童独立店)数目为869家;在中国的Descente店数目共21家。

 


目前安踏已经开展第八代鞋店的布局,未来会对线上线下进行快速融合,比如实现线下更多产品在线上购买。


2.4 认可粉丝经济模式,主张体验型营销

 

安踏体育认可粉丝经济的模式。

 

现在很多体育运动品牌也在跨界,寻找很多娱乐明星来代言体育品牌。这新趋势也代表中国消费一个非常重要的方向,也即如何在社会上制造消费者心理上更多联系的点。

 

安踏体育的另一主张是体验消费。

 

2017年安踏体育非常成功的体验型营销案例——“要疯之旅”。2017年安踏把NBA冠军球员克莱汤普森请到中国,汤普森跟随安踏走了十几个城市,打了30多场球,将安踏的篮球大篷车带进大众生活中。同时安踏体育利用线上线下的营销,影响了上几千万人。



3、多元细分化、线上线下融合、转型升级已成2018国内服装零售的大趋势


3.1 转型升级已成必然,多元化投资成新思路


去年服装企业多元化趋势已经相当明显,2018年更有加速之势,特别是经历了2017上半年的动荡,更是扩张了众多服装企业的多元化和跨界野心。


同时,一些上市服装企业为提高资产收益和进行市值管理继承了一直以来的多元化传统,不约而同的选择了多元化投资发展的方式。


企业可紧贴市场发展需求,整体导向从产品单一性向产品向多样转变,极大提升消费者的消费效率和优化购物体验。这种伴随着多元化浪潮的也是服装行业的整合趋势。



3.2、服装行业或将破冰回暖,新兴细分行业成热点


竞争激烈的市场行情下,细分市场已成必然。服饰零售正处于前所未有的瓶颈期,企业要发展已不是一刀切统一流水线的简单操作。


要摆脱这一现状,只有详细精准的数据分析才能让企业回归营销本质。


在互联网带来的大数据融合时代,传统的服装要达到市场要求,就必须加入更多新的元素。保证满足消费者个性需求的同时,也为顾客提供更多的选择。


3.3、线上线下融合将成为新的消费趋势


互联网带来新一轮的变革,改变了人们原有的单一的消费模式。


传统零售商除了要继续推进全渠道服务,还应认识到实体店的意义和价值,从门店设计、商品理念折射出了生活哲学的高度一致性。使店铺成为消费者获得新型体验和和互动的休闲场所。



面对市场的变化而制定“接地气”的最佳商业模式和营销战略,通过数据分析了解销售情况制定策略,生产受欢迎的产品,满足消费者的需求。


这是一种从“产品思维”到“用户思维”的转变,站在顾客的立场思考问题,以顾客为导向,提供顾客想要的产品。


把握好供应链管理模式,在把控产品设计风格的同时,确保货品在每个环节的顺利快速流转。


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